Data has killed creativity. Of toch niet helemaal?

Zoals de titel boven dit stuk al verraadt, hadden Nicolas, Harry en Steven het over één van de grootste spreidstanden in elk creatief agency: die tussen data en creativiteit, of tussen left brain en right brain. Is de slinger doorgeslagen naar een te grote focus op performance en metrics? En hoe ziet de toekomst van marketing eruit?

Nicolas Lierman, Head Innovation & Acceleration bij digital analytics studio MultiMinds, is stellig: digitale marketing moet anders. Niet omdat marketeers te veel op data vertrouwen, wel omdat ze te afhankelijk zijn van de ‘almachtige’ techgiganten. “De Facebooks en Googles van deze wereld hebben een monopolie op datacollectie. Ze zuigen organisaties leeg en we blijven erin trappen”, aldus Nicolas tijdens zijn keynote op Work Smarter 2022. “Met slechte campagnes en ontevreden consumenten – en de schending van zowat alle ethische regels – tot gevolg.”

Nicolas neemt het marketeers niet kwalijk: “Digitale marketing is een combinatie van data science, technologie en marketing. Dat heb je niet zomaar onder de knie. Het vergt een flinke investering om je eigen weg te gaan, los van de vertrouwde kanalen. Maar het zal moeten. Binnen 5 jaar ziet ons digitale marketinglandschap er volledig anders uit. Verzamel dus je eigen data en ga ermee aan de slag.”

Harry Demey, CEO van marketing- en communicatiebureau LDV United, heeft het niet voor de metrics en cijfers die de marketingwereld zijn binnengedrongen, vertelde hij onomwonden tijdens Work Smarter 2021.

”The customer is not a moron, she’s your wife”, zei David Ogilvy meer dan 30 jaar geleden. "Dat geldt nog steeds”, vindt Harry. “Marketing moet gaan over je klanten kennen en begrijpen. Maar door de bankencrisis in 2008 verdween ‘the art of seduction’ en werd marketing een cijferverhaal. CMO’s werd CFO’s. Dan krijg je bedrijven als Booking, die je voor, tijdens en na je vakantie te pas en te onpas overstelpen met berichten. Maar klantenbinding? Dat creëren ze niet. We gebruiken hun producten wel, maar ze bouwen geen merk.”

De keynote van Harry is een pleidooi om ook in onze superdigitale wereld volop in te zetten op mensen en creativiteit.

Metrics of creativiteit: zijn ze echt zo onverzoenbaar? “Werk met data, maar vergeet de experience niet”, vertelde Steven Verbruggen, CEO van digital agency AdSomeNoise, op Work Smarter 2021. “Digitale campagnes zijn nutteloos als je geen rekening houdt met de ervaring van je prospects, als ze niet juist getarget worden of als je hen bombardeert met communicatie.”

Hij illustreerde met een voorbeeld: “Ik kreeg een mail van Nike met een korting voor sportschoenen, maar toen ik klikte om ze te bestellen, was het product niet vindbaar. Ondertussen ging Adidas met mijn data lopen, via de cookies op de Nike-website. En dus kocht ik Adidas-sneakers. Ontzettend pijnlijk toch, voor een bedrijf dat als één van de beste adverteerders ter wereld wordt beschouwd?”

Zijn advies? Staar je niet blind op cijfers, noch op pure creativiteit. Op het kruispunt van technologie (data), marketing (creativiteit) en media: daar ontstaat de beste campagne.

“Wrijving geeft glans.” Dat is misschien wel één van de sterkste quotes die we uit deze drie keynotes onthouden (bedankt, Steven Verbruggen). Print ‘m uit, hang ‘m aan de muur in je agency en denk eraan in je dagelijkse streven om slimmer te werken. Staar je niet blind op big data, volg niet braafjes de tech giants, maar zoek je eigen weg, combineer technologie en data met creativiteit en durf al eens tegen schenen schoppen. Je klanten – én hun klanten – zullen je danken.

Geboeid door dit soort inzichten en verhalen van andere agencies?Dan volg je onze Agency Life-reeks al, toch? Registreer je nu en beluister, bekijk en lees hoe je collega’s hun agency runnen. We bestoken je niet met mails – enkel straffe content, beloofd!