Kan de crisis een geschenk zijn voor merken? In gesprek met Marc Fauconnier

Liever luisteren dan lezen? Marc doet zijn verhaal ook in deze Agency Life podcast. Handig voor onderweg!

Marc Fauconnier is een Belgische reclamecoryfee. Hij passeerde langs verschillende bureaus en won een karrenvracht aan prijzen, met o.a. FamousGrey. Vandaag leidt hij Fauconnier + Selfslagh en geeft hij advies aan de sector als voorzitter van het ACC, de vakvereniging van communicatiebureaus. Jarenlange ervaring met communicatie en crisissen leerde hem één ding: merken moeten durven investeren in donkere tijden.

‘Hoera, het is crisis’ is een vernieuwde versie van een boekje waar Marc 12 jaar geleden al mee bezig was: ‘I love the crisis’. Wat blijkt, crisissen vertonen wel wat verschillen, maar lijken toch vooral erg op elkaar. En dat is een geruststellende gedachte, vindt Marc.

“Op dit moment zijn agencies heel nerveus. 2023 wordt een moeilijk jaar. Bureaus staan economisch onder druk, door de penibele vooruitzichten en zeker ook door de loonindexatie. Maar wat merk je: we hebben dit allemaal al eens een keertje meegemaakt. Meermaals, zelfs. Er is enorm veel data die bewijst dat een dip als deze eigenlijk a blessing in disguise is. Het is een uitgelezen kans om aan je merk te bouwen.”

Hoe dat werkt? Marc: “Tijdens crisisperiodes kun je veel gemakkelijker je share of voice vergroten. Omdat de meeste van je concurrenten hun mond houden. Communiceer je toch, dan kom je veel meer in beeld en vergroot je je marktaandeel. En dat kun je consolideren na een crisis. Merken die dat goed doen, profiteren daar 3-4 jaar na de crisis nog van.”

“Neem nu de lancering van de iPod. Steve Jobs bracht dat toestel op de markt in volle dotcomcrisis. De technologiesector lag op z’n achterste. Apple bracht niet enkel een fantastisch toestel op de markt, maar gaf ook terug vertrouwen aan mensen en onderstreepte de boodschap ‘wij geloven dat het weer goedkomt’. Zo creëerde Apple een band met de consument die onverbreekbaar bleek te zijn. Het bedrijf gaf consumenten vertrouwen en was een baken van hoop in bange tijden.”

Schuilen voor het onweer is volgens Marc geen onlogische reactie. “Dat is basis crisispsychologie: mensen doen het, en merken dus ook. Het zit in onze aard. Maar als je je anticyclisch gedraagt en investeert, dan kun je daar echt heel wat uithalen.

“Een cijfer dat ik graag onderstreep, is dat merken die blijven investeren tot 247% meer winst maken. Dat is al onderzocht in de jaren ‘70. Helaas blijft die kennis en knowhow vaak hangen bij de oudere generaties. We moeten elke keer opnieuw herhalen dat moed en anticyclisch investeringsgedrag ongelooflijk rendabel kunnen zijn voor merken.”

“De fout die organisaties nog te veel maken tijdens een crisis, is dat ze te veel inzetten op sales en resultaten. Het kortetermijndenken primeert. Maar structureel marktaandeel opbouwen doe je niet met kortetermijncommunicatie of activerende communicatie.”

“We moeten digitale communicatie echt beginnen in te zetten om aan merkpositionering te doen. Het is nog te vaak té directe communicatie: boodschappen die ons ergeren, die mensen stimuleren om reclameblockers op hun pc te zetten. Die dragen niets bij aan het merk en zijn vaak puur verkoopgericht. Als je een blijvende indruk wil achterlaten, moet je investeren in creatieve boodschappen die je merk ondersteunen. Ook met digitale communciatie kan dat.”

“Ik wil de bureaus met dit boekje een wapen geven om hun klanten te overtuigen van het belang van merkpositionering. De cijfers spreken voor zich. De nieuwe generatie communicatiemakers moet de data gebruiken om adverteerders te overtuigen om hun merk op de lange termijn op te bouwen met een goed verhaal en creatieve reclamecampagnes.”

Creativiteit is cruciaal om een goed merkverhaal op te bouwen, vervolgt Marc. “Creatieve communicatie is ook de meest efficiënte. Als een campagne mensen opvalt, creëer je automatisch meer impact. Creatieve campagnes blijven aan je lijf plakken, worden sneller opgepikt door je zintuigen én beter onthouden. Ook dat is allemaal onderzocht en bewezen. Dat is het kwantitatieve aspect.

En dan heb je nog het kwalitatieve: creatieve campagnes maken je merk ook gewoon geliefder. Je schept een emotionele band met je consument. En het is goedkoper, want creatieve boodschappen blijven langer hangen.”

Marc geeft graag nog een tip mee voor bureaus en creatieven. “We mogen niet vergeten dat wij als agencies moeten helpen om een product of dienst te verkopen. ‘It’s not creative unless it sells’, zei David Ogilvy, zowat de peetvader van de copywriting. Dat klopt. Maar je hoeft het er niet vingerdik op te leggen: je kunt mensen ook uitnodigen om te kopen en hun zin te geven, in plaats van hen iets door hun strot te rammen.”

Marc breekt ook een lans voor open communicatie met klanten. Volgens hem moeten bureaus vooral eerlijk zijn over de veranderingen die eraan komen tijdens een crisis. “Dat je je prijzen verhoogt, hoort geen enkele klant graag. Maar je kunt dat wel staven met het argument dat creativiteit nu eenmaal een prijs heeft, en de adverteerder enkel maar ten goede komt op de lange termijn.”

Ten slotte maakt hij zich niet te veel zorgen over de komende crisis voor het agencylandschap. “In agencies werken de grootste vechters: mensen springen voor elkaar in de bres. Veerkracht overwint altijd. Agencies kunnen daarbij ook op het ACC rekenen voor advies. Ik geef ze graag een boodschap mee die ik mijn jongere zelf ook zou geven: denk bij onweer niet aan hoe je zo goed mogelijk kunt schuilen, maar ga er middenin staan en kijk zonder vrees naar de toekomst.”