Structuur: leve het Spotify-model (of niet)?

4 geanimeerde rondetafelgesprekken. 4 diepgravende e-books. 24 buitengewoon relevante podcasts. 30+ enthousiaste gesprekspartners. Een paar mooie awards en vooral: een massa trouwe fans. Yep, we zijn best trots op de oogst van 3 jaar Agency Life.

En natuurlijk blijven we zoeken naar het recept van topagencies, creatieve bureaus of digitale studio’s. Tijd dus voor een volwaardig nieuw seizoen: Scaling an agency. Met 9 toppers uit Belgische en Nederlandse agencies hebben we het over groeien, hoe je dat doet en wat dat met je bureau – en dus met je mensen – doet. Elke episode schetsen de centrale gasten kort het groeiverhaal van hun agency en tackelen ze twee topics.

In episode 3: Koen Kranenberg (Adwise) en Yannick De Smedt (OMcollective) over structuur, organisatie en wat je doet als het “begint te schuren”.

Al 13 jaar zet Adwise ‘digitaal’ op de kaart in Nederland. Koen Kranenberg, digital disruptor and innovator, is erbij sinds het prille begin. “We blijven jaar na jaar op een heel natuurlijke manier groeien, door gewoon goed werk te leveren”, vertelt hij.

“Tot nu doorliepen we 4 duidelijke groeifases. Toen we de mijlpaal van 30 man bereikten, moesten we onze manier van samenwerken voor het eerst bijsturen. Dat gebeurde ook bij 50, 80 en recent nog bij 120 mensen. Nu gaan we in rechte lijn naar 200 medewerkers. Daar zijn we al heel bewust mee bezig.”

30 medewerkers een kantelpunt? Herkenbaar, vindt Yannick De Smedt, managing director van het Belgische OMcollective. Toen Yannick in 2018 aan boord kwam, had het digitale bureau die kritische grens net overschreden. En er was wat frictie, merkte hij.

“OMcollective bestaat ook 13 jaar, groeit gestaag en heeft trouwe klanten. Maar er zat een kink in de kabel toen ik er begon. Vooral wie er al langer werkte, had twijfels over de koers. Na een interne, strategische oefening kreeg bijna alles een grondige make-over: van branding over IT en hr tot structuur.”

“OMcollective was letterlijk een collectief: een groep van mensen die mooie dingen maakten. Zonder veel structuur of leiderschap”, geeft Yannick toe. “En dat wreekt zich als je een bepaalde grootte krijgt. Dus voerden we een Spotify-model in met een duidelijke overlegstructuur. Dat zorgde voor rust en ruimte om te groeien.”

Ook kennisdeling, ruimte voor nieuwe services en innovatie: alles lukt zoveel beter met de matrixstructuur. “Er zijn nu 3 units die elk verantwoordelijk zijn voor hun eigen klantencontacten, marketing, strategie, enz. Door die teams ownership te geven, evolueren we aan een tempo dat je nooit alleen als mens, als oprichter of als CEO kunt halen. De truc is dus echt verbreden, maar niet verdiepen in de hiërarchie.”

En toch: niks is voor eeuwig, ook een bedrijfsstructuur niet. Bij OMcollective ligt de bestaande structuur weer op tafel. “Om aan te scherpen,” zegt Yannick.

Adwise schaafde de organisatie al flink wat keren bij. Koen: “Naarmate we groeiden, werden de 2 teams die in de eerste jaren vanzelf waren ontstaan meer en meer concurrenten. Planningen sloten niet meer op elkaar aan, targets stonden onder druk, er werd heen-en-weer gefactureerd. Het werkte niet meer.”

Het Spotify-model, met 3 zelfsturende teams, was ook voor Adwise een verademing. “De samenstelling van die teams gooiden we weer om toen we met bijna 100 waren. Nu zitten de vakgebieden weer bij elkaar, maar de teams zijn nog steeds zelfsturend.”

Ondertussen implementeert Adwise ook een ambidextere structuur: innovatie wordt een speelveld op zich, naast de executie. “Als je in Formule 1 zit, dan ga je niet midden in het seizoen een nieuwe brandstof proberen. In een agency werkt dat net hetzelfde. Je moet innoveren om relevant te blijven. Maar dat moet je op een eigen tempo doen, los van de dagelijkse executie.”

Koen en Yannick winden er geen doekjes om: het is niet elke dag slingers, confetti en ballonnen op de agencyvloer. Soms schuurt het. En dan moet je ingrijpen.

“Frictie is makkelijk te spotten. Ga aan de koffieautomaat staan en je voelt het meteen,” aldus Yannick. “Ergernissen moet je zo snel mogelijk opsporen en wegnemen,” vult Koen aan. En dat doet hij het liefst meteen grondig, want hij gelooft in ‘de wet van behoud van ellende’: “Los je een probleem in 1 vakje op, dan floept het gewoon naar het andere vakje. Je moet uitzoomen, het hele systeem bekijken en de brandhaard aanpakken. Geen ducttape fixes.”

Heel vaak ligt een gebrek aan inspraak aan de basis van frictie, meent Yannick: “Als verschillende lagen te ver van elkaar staan en de snelheden niet op elkaar zijn afgestemd, dan wordt het lastig. Bij OMcollective vinden we het superbelangrijk om die afstand weg te werken. Door open te praten en te luisteren. Door mensen inspraak te geven, ook in je strategie.”

“De huidige generatie verwacht ook inspraak", knikt Koen. “Dat geven wij hen ook. Elk jaar leggen we OKR’s vast, samen met de teams. Zonder daar harde targets aan vast te hangen. Belonen en presteren hebben we trouwens recent uit elkaar gehaald. Dat zorgt voor te veel spanning en dat willen we niet meer.”

“Want hoe hard ik ook fan ben van structuren en modelletjes, we willen vooral onze mensen meekrijgen in ons verhaal. Hen perspectief geven. Daarom ook willen we als bureau blijven groeien.”

En zo komen we terug bij ons het thema van dit Agency Life-seizoen. De cirkel is rond. Of misschien niet helemaal … Yannick stelde nog een vraag over groei en labels: wanneer bouw je verschillende merken? Dat antwoord krijgt hij in onze volgende episode, van Fleur van Zandbeek (Zandbeek) en Frans Appels (LevelUp Group).